巨豹堂是温州一个地方性奶茶品牌，拥有60多家直营和加盟门店，集中在温州地区的乡镇市场。中国是一个巨大的市场，各个区域市场也有很大不同，在一二线城市里，喜茶、奈雪的知名度非常高，但在温州市场，根本就看不到喜茶的门店，而古茗却一家独大，下沉市场全国巨头品牌蜜雪冰城频频动作，巨豹堂则在夹缝中求生存。

 

 

 

三四线的奶茶品牌
如何在竞争中

找到自己的生存位

找准战略目标，打赢大单品侧翼战 

 

2019年11月巨豹堂团队找到巴顿，想对其品牌进行升级，希望能在竞争如此激烈的市场环境中突围，同时也能引入更加系统的品牌化经营方式。巴顿团队根据巨豹堂的实际情况和竞争环境，我们提出更具实际意义的目标：即使把店开到古茗旁边，巨豹堂也能很好地生存，并且把自己的品牌地位从温州的基底品牌成为中坚力量。

 

里斯和特劳特在《商战》这本书提到：

商战有四种形式：防御战、进攻战、侧翼战、游击战，需要根据现实情况采用适当的战略形式。采取哪种形式取决于你在战略格局中的位置。

1. 防御战适用于市场领导者；

2. 进攻战适用于处于第二位的企业；

3. 侧翼战适用于再小一些的企业；

4. 游击战适用于本地或区域企业。

 

在项目启动后，我们发现茶饮市场中有一个非常重要的趋势 —— 甜品杯装化，但是杯装甜品的产品标准化难度要比普通的奶茶难度要大很多，所以像蜜雪、古茗他们产品开发的速度就会慢一些，而巨豹堂规模较小，所以一旦有流行的品类，第一时间可以跟进，这些可能就是巨豹堂重要的机会点；同时对于巨头的产品顾客有天然的心智认知，所以他们推新品并没有太大优势，我们就跟他们“处于同一起点”。

 

经过市场分析和内部论证，

我们决定以大单品（爆款）去打这场侧翼战，“豹”款就是烧仙草。

1.  烧仙草是台湾的经典甜品，历来是台式甜品的主角，市场普及度高。

2.  手工烧仙草制作工艺相对简单，易于制作标准化。

3.  验证“甜品杯装化”趋势，老牌茶饮也开始”顺势而为”。

4.  烧仙草目前仍处于“无争地带”，可快速在区域市场（温州）形成差异化优势。

以品类来思考
以品牌来表达

 

巨豹堂聚焦仙草奶茶，在品牌层面的表达就是我们的第一款仙草类拳头产品。

何为产品创意的开发路径？首先要善于发挥品牌与生俱来的戏剧性。

我国一些老字号的中医药店，多以“堂”相称，如“济生堂”、“同仁堂”、“长春堂”、“四知堂”等。巨豹堂名字本身就有很强的召唤性，它召唤的是我们中华传统的文化原力(传统、健康)。巨豹堂做仙草饮品，消费心理上暗合消费者潜意识。重新定义烧仙草，开发巨豹堂的专属“豹款”进一步抢占“仙草奶茶”细分品类，与其他品牌相区隔，抢占消费者心智。

 

巨豹堂 仙草奶茶

巨豹堂品牌顶层设计，谋求一战而定

豹字标品牌符号
降低品牌识别记忆成本

 

我们首先对巨豹堂目前再有的品牌资产进行了盘点，在巴顿的方法论里，名字永远是品牌的第一资产，投资品牌第一要素就是投资名字，而“巨豹堂”三个字是不相关的，是个生造词，所以我们要把名字的记忆成本降低，我们要挖掘品牌与生俱来的戏剧性，巨豹堂里有个具象的动物——豹。记住一个关键字和同时记忆三个毫不相关的字眼，哪个成本低？

 

语言文字是最早的符号类型，也是应用最广泛的符号，能占住一个字或者一个字母再好不过了。豹字标就是一个信息包裹，这个符号浓缩和承载了巨豹堂全部的品牌信息。

 

 

一句品牌口号

用最直接的购买理由引爆品牌购买力 

 

口号的作用不仅能提升格调，还能让人产生行动，让人产生行动那就必须有行动指令，同时最好还有购买理由。茶饮行业最本质的购买理由是什么？原料好？水果新鲜？配方好……这些可能都是但还不够，所以我们回归到常识去思考，奶茶茶饮当然是“好喝”最重要！我们希望喝了巨豹堂产品之后都会发出感叹：哇！巨豹堂真的是好喝到爆！

 

 

好喝到豹（爆）

就这么简单的四个字，下达行动指令，并第一时间打动顾客。就在这时，我们发现了一个更深的戏剧性的点，“豹”和“爆”谐音，于是“到”字就变成了一个行动，好喝就到巨豹堂来吧。

 

产品是品牌的基本面，也是最高面

打造“豹”款烧仙草

 

 

我们知道产品是品牌的基本面，在这个爆款频出的时代，巨豹堂也必须有属于自己的“豹”款。在市场走访的时候巨豹堂应总和我们说：“原先5元一杯的珍珠奶茶作为我们的引流单品，卖的是不错，但是久而久之消费者认为我们这个奶茶就值5块钱。要来提升客单价，那就先从升级产品开始吧！

 

我们在前面的战略中确定了“仙草奶茶”品类，于是我们就从烧仙草这个品类里去打造拳头产品。命名就是定位，命名就是召唤，我们直接把爆款命名为“豹款烧仙草”，作为店内主打产品，并且设计它的购买理由——豹豹豹有料！建议定价：9元。

 

 

 

设计豹纹战略花边形成强有力视觉记忆点

 

要打造真正意义上的“豹款”，单单占领豹还不够！老虎的卖点在脸上，豹子的卖点在身上！—— 豹子的核心记忆点不在豹头，而在豹纹！把品牌基因寄生在文化符号上：
窥一斑，知全豹。

 

 

 

 

打造品牌IP

豹豹侠
实现品牌人格化

因为品牌名本身就有“豹”字，当然我们第一时间就将“豹”人格化。在打造这个品牌IP时，我们增加如下几个戏剧点（记忆点）和趣味性：

趣味性一：爆炸头。因为豹与爆谐音，所以我们把豹豹侠的发型设计成了爆炸头

趣味性二：冷酷的神态。一看就是一只酷酷的豹子，一只有故事的豹子

趣味性三：把奶茶背在身后，显示行业属性，同时也颇有侠义之气

 

好喝到豹

巨豹堂奶茶空间设计

全新的巨豹堂空间形象大量应用了不锈钢、水磨石、铝塑板等材料，这些材质从整体空间视觉上更加简洁、精致。同时将巨豹堂的品牌战略花边橙黑色豹纹通过软装载体在空间中局部体现，并与简洁、精致的空间调性形成鲜明对比，既体现了品牌视觉，也丰富了空间视觉。整体空间以装配式为主，为今后建店形成一套标准化的流程，减少建店时间和成本。

 

 

豹款烧仙草单品营业额占比15-20%

新开门店甚至达到30%

 

 

今年8月份，在巨豹堂豹款烧仙草打造半年后，巨豹堂团队给我们了成果反馈：

豹款烧仙草单品营业额占比15-20%，新开门店甚至达到30%。平均客单价从7元提升到了9元以上。好的门店业绩较去年同比甚至有翻倍的情况，这还是在今年疫情影响下。实现了我们一开始制定的战略目标：把店开在古茗边上，照样能活下来，而且活得不错。巨豹堂团队自信满满地说现在连蜜雪冰城都不怕了！

 

 

终端全面升级，持续改善~