BBMVP

品牌战略定心

打响品牌传播

效率之战

 

做品牌，最终做的是消费者认知。拿到项目后，巴顿团队首先从行业史、消费者和产品维度对BBMVP进行品牌分析。 市场端，中国儿童零食发展已经进入需求多元化、精细化、高端化时代，行业规范不断完善，但还未出现代表性品牌，产品壁垒小、生产链重叠、创新研发不足，传播价值点、包装设计和种类口味同质化极为严重。

消费者端，80、90一代的精致妈妈成为儿童零食的消费主推力，对儿童零食在健康品质、营养细分、趣味互动的诉求上要求更高。

产品端，通过分析竞品，我们发现几乎所有的品牌都在实现儿童零食的专业化，健康、营养和趣味成了儿童零食品牌的标配。 面对如此高增速高潜力、又高同质化的市场，BBMVP该怎么打造品牌呢？

 

始终回到原点思考

产品迭代快、产品壁垒小是儿童零食市场的本质，但差异化不是企业经营的思考起点，也不是品牌建设的思考起点。差异化本身是为了降低传播成本，快速形成品牌消费者认知。  在儿童零食行业红利期，谁能让消费者快速发现、识别、记忆品牌，谁就能与竞品拉开差距，形成竞争优势，赢得市场机会！因此BBMVP的战略中心就是传播效率！

 

品牌顶层设计

就是设计

品牌资产

 

没有品牌顶层设计，则所有动作都是错的。规划品牌资产，早点开始正确的重复，越早越好！巴顿的任务就是做好品牌顶层设计，让BBMVP在品牌之路上少走弯路！ 

传播效率两手抓：
话语体系+符号系统

我们从话语体系和符号系统两方面出发，通过品牌资产观和低成本创意法，对BBMVP重新进行解码和编码，从而使得消费者快速发现、识别、记忆BBMVP！

 

 

 

定义品类价值

抢占消费认知

 

只有清晰的品类价值，才能被纳入消费选择序列，如何定义BBMVP的品类价值？ 

 

我们从BBMVP自身的资源禀赋出发，提取了【产品数字化分级】这一关键点，并基于此考虑高端儿童营养零食赛道。但团队经过深入市场研究和反复论证，确定“高端儿童零食市场”是一个伪命题，对于BBMVP来说，儿童营养零食并非有效市场。 从BBMVP的产品结构和电商运营能力出发，BBMVP更应该走大众市场，而大市场要有大视野，需要抓儿童零食基本面——安全、健康、营养。

 

但儿童才是判断是否复购的最终决定者。因此回到真实的消费场景中，寻求孩童最本源的诉求，我们发现【带来快乐】是零食成为刚需的底层逻辑，是儿童消费零食的最大意义。好吃好玩能够给儿童“快乐感受”，结合父母对安全、健康、营养的“身体健康”诉求，我们将BBMVP的品类价值定义为——快乐成长，品类定义为： 

 

儿童快乐成长零食

3-12岁儿童快乐成长的陪伴型零食

 

快乐成长，是对零食的最高评价，是满足儿童身体健康发展所需，能够筑建儿童心理健康基石，是儿童味蕾的愉悦享受、身体的健康成长、心理的健康发展。

 

 

新创儿童食品

五维标准

 

通过5达标准的同步推进，为儿童食品赋予更多的美味与营养

1. 拒绝有害添加，守护成长安全

2. 营养科学配比，助力发育成长

3. 遴选全球食材，尝遍各地美味

4. 萌趣独立小包，快乐随时分享

5. 口味精准调配，满足挑剔味蕾

 

2+3

快乐成长指数
重新定义BBMVP“数字化分级” 

 

为了从产品到传播将“快乐成长”的价值做足，在消费者心智中形成BBMVP统一而独特的认知，我们将“数字化分级”转换成消费者可感知的产品分级标准——2+3快乐成长指数。

 

包括2个基本面——安心指数和趣味指数，3个快乐成长指数——健康指数、营养指数和美味指数。不仅降低了传播成本，简单好记易理解，还形成了BBMVP可重复投资的品牌资产。

 

 

用一句品牌口号

实现

品牌高效传播

 

一切传播都是符号的编码和解码。品牌传播口号就是选择传播效率最高，行动影响力最大的符号来进行编码，通过对文化母体的品牌寄生，达到最低成本、最高效率的传播和品牌资产的积累。 最理想的品牌口号=品牌名+品类价值+行动指令。名字是品牌的第一资产，品牌的最终目标就是要实现指名购买；口号第一目的是实现名字的最高效率传播。我们发挥BBMVP名字与生俱来的戏剧性，挖掘“MVP”背后的文化原力，提炼出最佳固定CP词组——当选，将品牌名的传播效率最大化，一句话创意品牌传播口号：

宝贝快乐成长

当选BBMVP

 

上六下七音节对应，节奏感强，朗朗上口，语感强烈；“当选BBMVP”，一语双关，一方面通过熟悉的句式创造语感，绕开心理防线，实现品牌高效传播；一方面它还是行动指令，刺激消费者行为发生：儿童零食，应当选择BBMVP！“宝贝”呼应BBMVP的BB，同时直接召唤人群，“快乐成长”则点名品类价值。