01探索行业本质确立品牌战略
深入市场研究
洞悉行业本质 
在深入麻辣烫行业研究后，我们发现，尽管麻辣烫行业已变红海，但真正做到规模连锁的品牌仍是屈指可数。麻辣烫品牌化程度低，行业集中度低，大量的夫妻老婆店等待收割，因此麻辣烫品牌做大规模连锁仍有机会。 
在分析了多个行业内外的大规模连锁品牌，如杨国福、老乡鸡等快餐品牌后，我们找到了其通往成功道路的共性——抓基本面！连锁快餐做出规模，要提高店面运营能力，就要抓基本面！ 
麻辣烫的基本面是什么？在实地走访多个麻辣烫店后，我们发现环境“脏乱差”和产品品质，是麻辣烫行业的两大消费痛点。因此，我们只有把麻辣烫最基本的产品和环境体验做好，才能突围市场、做出规模。

挖掘资源禀赋
确立品牌战略  
2015年，秀海福联盟全球顶级品牌“味之素”“安琪酵母”，不断提升汤底品质。2017年，成立汤料研究院，再一次进行汤底品质升级。
秀海福始终信奉产品主义，注重产品品质，产品受到广大消费者的深度认可。因此，“汤底”是流淌在秀海福企业血脉里的基因，是秀海福的资源禀赋。 
但在进行秀海福门店调研后，我们发现秀海福虽然对产品很自信，但在传播端却没有很好的放大产品优势；虽然有积极改善干净卫生的问题，效果却不甚明显。
因此，基于这两点，我们认为可以加大战略资源分配，将干净卫生的基本面做到极致，以麻辣烫的汤料为战略核心，开拓麻辣烫市场新局面！

 

 

02建立超级符号系统打造超级品牌

超级流量字
打造超级符号

在接触秀海福之初，我们一度记不住“秀海福”这三个字。这是三个毫不相关的字组成的品牌名，没有任何方便联想性记忆，品牌识别和记忆成本很高。

且“秀海福”这个名字偏传统，缺乏现代感，因此，我们创意的第一出发点，首先就要降低名字的识别记忆成本。怎么降低？通过符号和口号将名字的识别记忆成本降低。

 

最有效的方法就是挖掘品牌自身基因，占领人类文化原力，找到并放大品牌与生俱来的戏剧性。

因此，我们在“秀海福”这个名字中发现了一个超级流量字——“秀”。

 

“秀”是当下年轻人使用的高频词，有很强的的外延性，目前市场上还没有把这个字占领的，至少在餐饮业还没有。更重要的是通过这个“秀”将秀海福这个传统品牌一下子就年轻现代化了！

 

因此，直接“秀”字设计成文字标，将其私有化，用作超级符号，将它本身的文化原力和年轻属性注入到品牌中，进而将品牌打进人的心里，打到人们的记忆深处！

让看过的人一眼记住这个符号，没有成本地记住秀海福！

 

超级口号，打造品牌有翼飞翔的话语 

超级口号一定是一目了然、一见如故、不胫而走的话语，它不要高大上、不是华丽辞藻的堆砌，

而是当我们说起口号时，让人们没有任何心理防线、没有防备的接受它，降低品牌的传播成本。

更重要的是，这个话语不是设计一句话给消费者听，而要设计一句话让消费者可以说给别人听，形成品牌的自传播。

 

秀海福就是秀

因此，我们的超级口号，直接一句“秀海福就是秀”，嫁接年轻人的话语，简单朗朗上口；

更重要的是把超级符号再次强调！就是这个“秀”字！

 

从拳头产品出发，放大品种价值  

麻辣烫是一个通用大品类，秀海福麻辣烫没有区隔于其他品牌的一个差异化，体现不出品种价值。

而麻辣烫好吃与否的关键在于汤，对食材的要求，仅须新鲜干净、种类多。

秀海福麻辣烫的汤，正是其资源禀赋所在，且广受好评。因此，我们从产品名字出发，进行了品种价值的创作。

 

金汤麻辣烫

我们挖掘产品自身基因，发现秀海福麻辣烫2个特点。一是，它的汤色金黄，晶莹亮泽，二是，汤真的很好喝，产品品质真的很不错。

因此，我们重新定义了汤底为“金汤”， 抢占“金汤麻辣烫”品类，金汤色，金品质，与其他品牌相区隔，抢占消费者心智。

 

超级指令，引爆超级购买力  

前面我们说了，秀海福的资源禀赋就在于“汤料好”“产品好”，那我们怎么体现这个价值呢？直接一句话——把汤喝光！我们吃饭时能把汤喝光，那就是好吃的至高标准，因此“把汤喝光”就是好吃的至高标准、打动尝试的超级指令！

 

麻辣烫品质好，除了汤底外，另一个要点就是食材。那我们如何证明食材好？一句呈堂证供，“优秀好食材，不好不上桌”。

听着似乎不错，但好像人人都能用？我们调整一个字，带上秀海福的基因，强化品牌效应，“优秀好食材，不秀不上桌”！

 

食材优秀怎么体现？我们也给出了相应的话语体系，与消费者深入沟通。

菜当日采购，保证新鲜

9道清洗工序，保证食材干净卫生

6℃恒温冷藏，保质保鲜

 

超级活动，食材秀培养顾客生物钟  

关于食材，我们还衍生出了一个超级活动——食材秀。

在每一季度推出一款受欢迎的食材，通过一年4次食材秀不断为消费者设置议程，在每个季节形成固定的销售主题，培养顾客到店消费的“生物钟”。把每一次的食材秀变成可持续的品牌资产积累，长期重复积累，形成顾客固定的期待。

 

03

门店持续改善

提升销售额

 

在对秀海福进行实地调研考察后，我们发现秀海福门店的三大问题——门店能见度低、产品能见度低、服务效率低，因而影响了门店营业额。

那我们用最简单的数学思维来思考，营业额要怎么提高呢？

 

年营业额 = 日营业鳄 X 营业天数

日营业额 = 客单价 X 点单人数

 

因此，要想提升日营业额，就得提高客单价或者点单人数。客单价不变，那点单人数该怎么提升呢？

就需要我们进行门店改善，要从消费者进店前、进店后的过程中，通过提高门店注意率、进店率及服务效率，

打造一个一眼就看到、看到就想进店、进店快速决策购买的门店，进而提升门店销量和优化消费者的点餐体验。

 

基于这三大问题，我们为秀海福设计了几大物料，放大购买理由，提供购买指南，

降低顾客的选择成本，提升店员的服务效率，从而提升消费者的购买转化率，进而提高单店的营收。

 

 

进店前，提升注意率及进店率 

在消费者进店前，通过“店外引流物料”达成三个降低——降低门店的发现成本、降低产品的发现成本、降低消费者的决策成本，从而提升注意率及进店率。 

当顾客还未进店，首先第一步是引人注目，让人注意到我是谁，所以我们放大门头招牌，增加了立面招牌、侧招、发光字、射灯，让门店辐射的180°范围的顾客都能看见，极大提升了门店的能见度。

 

提升进店率 

当消费者已经远远地看到了招牌，靠近了门店，这时想要及时吸引消费者走到店里，就要提高产品能见度，提供购买理由。最直接的方法就是：菜单摆出来，顾客走进来。 

于是我们在门店透明玻璃处，放了灯箱海报、产品异型贴，让消费者知道我是卖啥的、为什么买、多少钱。 

此外，我们还说明店内情况，如营业时间、冷气开放、WIFI、店内座位等，增强顾客进店信心、减少问询次数，打消顾客消费顾虑。

 

进店后，提高服务效率 

消费者进店后，开始观察、询问、购买，我们要做的就是提高购买效率，降低交易成本，减少因等待而流失的客户。

同时让消费者选择他喜欢的，以及我们希望他选择的产品，提高拳头产品、高利润产品的销售占比。

 

 

04

招商推广的全面媒体化

 

最好的招商广告位就是门店本身，要充分利用门店物料。

所以门头招牌要加上加盟信息，对外释放信号——我们是可以加盟的。

店内物料加上加盟信息，让坐下来的顾客可以细看、思考信息。 

 

在完成整套方案后，我们建议秀海福的客户选择一家店来进行门店改善升级，并监测改善后的数据，进行效果追踪。

让我们感到欣喜的是，秀海福客户在认真听取了我们的意见后，迅速地在哈尔滨学府四路店进行改善升级，在追踪一段时间效果后，发现不仅门店销售额大大提升，

连店员和顾客都经常把“把汤喝光”的口号挂在嘴边，空碗率也大大提升！接下来，秀海福还会继续持续改善，让我们一起期待改善升级后的效果！