孩子第一次吃下辅食，通常发生在一把小小的勺子里。从熟悉的奶，到陌生的米糊；从等待父母喂养，到伸出小手，试着抓住一块米饼。

辅食因此从来不只是一份食物。它关系着孩子第一次接触怎样的原料，获得怎样的营养，又如何在一口一口的尝试中，慢慢学会独立。

成长，自有其序。孩子在长大，喂养也应该随之改变。

 

 

 

 

当育儿知识越来越多，

父母为什么反而更难选择？

2020年，英氏Enoulite率先提出“科学分阶喂养”理念，以宝宝生理体征精确划分辅食阶段，开创并定义了“分阶辅食”这一全新赛道，并成为分阶辅食领域领导品牌。

“科学分阶”表面上是在划分辅食阶段，更深一层，是在回应一个朴素的成长事实：孩子每长大一步，身体与能力都在变化，喂养也不该只有一套笼统答案。

有机米粉、绿罐高铁米粉、婴幼儿米饼，正是英氏在不同成长时刻给出的三种回应。

但当英氏站到品类前列，新的课题不再只是“如何把产品卖得更多”，而是：如何让父母真正理解，科学分阶为什么与自己的孩子有关。

 

叙事

不是简单的品牌主张

这是一个产品过剩、信息过载，却意义稀缺的时代。有机、高铁、无添加、专家研发、先进工艺……品牌传达的同质化卖点越来越多，真正能够触动消费者内心的价值却越来越少。

虽然英氏处于领先的品类地位，但有机米粉、绿罐高铁米粉、婴幼儿米饼三大战略单品却还在重复行业通用语言，产品各自为战，缺少一条能够贯穿品类价值、

产品优势和育儿认知的叙事主轴，导致传播难以形成合力，领导者优势也难以持续积累为品牌资产。

 

 

 

 

 

 

 

产品角色编排×心动价值雕刻

角色的身份，是在故事的推进中被构成的。

品牌中的产品亦是如此。

一款产品的身份，不只由它拥有什么决定，更由它在品牌共同推动的改变中，承担什么战略角色。因此，我们没有把三款产品视为三个并列的SKU，而是进行了一次“产品角色编排”：

 

 

 

当“有机”成为行业的通用语言，有机认证只能证明符合标准，却无法解释为什么值得偏爱。

我们让价值回归到珍稀五常有机米源：黑土地、稻种、阳光、积温与漫长的自然周期，共同回答：孩子的第一口辅食，可以从怎样的自然禀赋开始。

因此，产品价值被重新雕刻为：

天赋有机 珍稀五常 

它在品牌母题叙事中承担的，是“自然起点”的角色：

从黑土地到宝宝碗里，一场人与自然的对话，让原料与产地自己说话

 

 

 

 

 

 

 

进入新的成长阶段，父母关心的已不只是“有没有铁”，而是孩子能否真正吸收。当高铁成为品类标配，越来越多的数字并没有带来更确定的答案。

我们将水溶性二价铁、AIMP铁吸收矩阵与分阶酶解工艺等产品优势，重新组织为“更好吸收”的信任逻辑，让绿罐高铁米粉承担起关键营养支撑的角色。

由此，产品价值被重新雕刻为：

英氏新一代婴配米粉

更高标准 更好吸收

它在品牌母题叙事中承担的，是“营养支撑”的角色：

懂成长 更懂孩子所需

 

 

 

 

孩子伸手抓住一块米饼时，发生的并不只是进食。抓握、吮吸、咀嚼与吞咽，也是孩子认识身体、建立能力并走向自主的过程。

当安全、无添加和入口易溶成为品类基础，我们把米饼重新放回这一真实的成长时刻：基于蒙台梭利成长理念、五阶产品体系，以及不同阶段的造型与质地，

让一块米饼从满足口腹的零食，成为支持孩子自主探索的分阶成长方案。

由此，产品价值被重新雕刻为：

柳叶造型满手抓

蓬松易溶吸口水

它在品牌母题叙事中承担的，是“自主探索”的角色：

宝宝的发现时刻

 

 

 

 

让叙事进入孩子成长时刻

从品牌讲述到父母亲自感受

贯穿：货×场×人

叙事是人类组织经验、理解现实的重要方式。

我们不是被事实本身打动，而是在事实之间建立关系以后，才获得意义。

消费者不是品牌叙事的接收者。而是在这些心动时刻里，真正进入叙事、完成叙事的人。

产品的价值雕刻，最终需要还原到用户真实的生活场景——他们如何生活？在什么情况下需要它？又在顾虑什么？

 

我们定义它为：

用户心动时刻

“用户心动时刻”决定了价值应当如何出场：从哪个生活情境进入，先回应哪一种顾虑，再用什么证据建立相信。

于是，电商页面不再从产品卖点开始，而从父母熟悉的成长时刻开始：

从生活情境进入，让问题被感知；

让核心价值出现，完成认知转折；

用信任证据展开，让相信发生；

最后回到孩子真实的成长时刻，推动选择。

 

 

 

电商美学也不再只是页面装饰，而是品牌叙事的可感知表达。我们以英氏“科学分阶”为统一美学母体，保持专业、科学、温暖的品牌底色，

再根据“自然起点、营养支撑、自主探索”三个产品角色，建立不同的视觉与语言性格，让父母在进入页面的第一刻，就能够感知每款产品与孩子当下成长的关系：

 

 

 

 

 

 

 

回响：

从品类领先，到意义领先

经过这次重构，英氏获得的不只是三套新的电商表达，而是一条可以持续生长的品牌叙事主轴：

 

“科学分阶”从品类概念，成为理解孩子成长的方式；

三款战略单品从并列SKU，成为三个彼此关联的成长角色；

消费者也从被动接收卖点，转为在真实喂养中理解并验证品牌。

 

从自然起点，到营养支撑，再到自主探索，三款产品各自拥有独立价值，又共同生长在“成长自有其序”的品牌母题叙事中。

英氏由此不只定义了一个辅食品类，也开始解释：在孩子不断长大的过程中，什么才是恰到好处的喂养。

三款战略单品升级上线后，用户停留时间与购买转化同步提升，并取得了良好的市场反馈。

 

 

 

 

 

 

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