Carol Cone On Purpose和Sproutel的“ 我的特别Aflac Duck ”广告系列在“美国市场营销奖” 2019年赢得了“技术”类奖项。由于今年的活动目前已开放供报名，该机构揭示了面临的挑战以及成功实施该项目所采用的策略。    

挑战

2016年，保险公司Aflac（一只白鸭）的吉祥物得到了广泛认可，但很少有人熟悉Aflac的特定产品，包括癌症保险。

癌症很难面对，儿童期癌症得不到应有的关注或资助。Aflac用了22年的时间，将其超过1.22亿美元的大部分慈善捐款转移到亚特兰大的一个儿童癌症中心。该公司希望增强其与癌症原因的联系。它还希望在其标志性的鸭子中注入更深的含义，并与创新和关怀的理想品牌属性建立联系。

使挑战更加复杂的是，围绕儿童期癌症的问题很难面对，从而难以引起关注或围绕这一原因开展运动。

该运动的主要目标包括：

•发展并扩大Aflac对儿童癌症的承诺。

•发起全国运动，以提高对该问题的认识和筹款。

•提高Aflac的声誉并发展Aflac的品牌，将其定位为“关怀创新者”。

•具体使品牌与社会问题保持一致。

•显着减轻了面临癌症治疗的儿童和家庭的社会情感负担。

  

策略

CCOP的研究表明，疾病状况已经发生了变化：最难治疗的儿童期癌症需要更多的关注和资金，在治疗过程中平均需要1,000天来支持儿童。

我们以数据为导向的与目标相关的营销策略是创建令人振奋且出乎意料的想法，从而引发有关儿童癌症的新的全国对话。明确指出了为儿童癌症患者及其家人提供更大的社会和情感支持的迫切新兴需求，我们开发了一个激动人心的突破性想法：My Special Aflac Duck（MSAD），一种旨在在癌症治疗期间安慰儿童的社交机器人。

为了将这一概念付诸实践，CCOP选择了研发公司Sproutel。MSAD拥有4项正在申请的专利，将Aflac的标志性吉祥物与该公司创新和关怀的理想品牌属性相关联。

我的《特种鸭》基于这样的见解，即儿童在长达数年的癌症治疗中经常感到害怕，孤独和孤立。他们告诉我们，他们想更轻松地表达自己的感受和需求，专家们说，他们将从深呼吸和可视化等更高的应对技能中受益。

根据市场责任标准委员会的说法，考虑到一个品牌可以贡献高达50％的企业价值，以意外的方式使用Aflac备受欢迎的吉祥物是一种风险。在Aflac的历史上，我们第一次将吉祥物与社会使命联系在一起，将品牌偶像变成了真正的品牌大使。

开发团队在亚特兰大儿童医疗保健中心的Aflac癌症和血液疾病中心（美国新闻和世界报道最受好评的机构）中进行了为期18个月，以用户为中心，由同情心驱动的设计过程，共有100多名患者和看护者。

MSAD具有三个马达和可移动的皮肤进行清洗，具有逼真的动作（鼻，呼吸，听音乐），情感（将表情符号卡插入鸭子并表现出感觉）和混合现实应用程序（使用有目的的玩法）帮助孩子通过照顾鸭子来应对癌症。

为了进一步推进资源贫乏的儿童癌症病因（仅获得美国国立卫生研究院4％的资金），我们将MSAD定位为新的Aflac儿童期癌症运动的一部分，该运动将Aflac对儿童期癌症研究和治疗的长期承诺与筹款和认识相结合努力。这提供了一个持续不断的平台，具有情感共鸣和国家意义。

最重要的是：Aflac向美国任何地方有癌症的孩子捐赠“我的特别Aflac鸭子”，对家庭或医院无偿。

  

该运动

不管产品具有创新性和真实性，推广Aflac的品牌似乎都是a头。我们通过传达公司对这一事业22年的承诺，开展新的长期Aflac儿童期癌症运动并成立由受人尊敬的外部专家组成的咨询委员会来指导该计划的战略来克服这一问题。

为了提供有意义的社会效益，该技术需要满足一个困难的用例。该团队对以癌症为中心的儿童进行了以儿童为中心的共情驱动的研发过程。这发现了未曾预料到的挑战，例如孩子们在无菌环境中对可爱长毛绒的渴望。为了满足卫生需求，该团队开发了一种正在申请专利的可移动，可清洗的皮肤，这是几项创举之一。

在发布MSAD时，我们必须清楚这不是玩具，而是用于医院的工具。我们通过不在玩具展上发布，而是在2018年消费电子展上发布MSAD赢得了三项最佳展示奖，从而加强了这一点。

为了支持直接到医院的实现模型，我们需要医学界的意识和支持。我们通过2018年全年医疗会议的圆桌讨论和演示，以及与儿童生命专业人员协会，儿童奇迹网络等建立的关系，建立了这一点。

Sproutel在项目开始时几乎所有的设计考虑和假设都是根据人种学研究对儿童，医生，父母等人的投入而急剧发展的。

从批准到发布，MSAD的开发和制造花费了超过18个月的时间，因此保持Aflac的高层领导的兴奋感对于持续发展动力和资金至关重要。我们通过每月的视频更新和现场演示来解决此问题，这导致Aflac首席执行官做出了个人出资承诺。

  

结果

CHOA于2018年进行的一项研究测试了MSAD对住院数日的儿童的困扰的可行性和可接受性。该研究表明，MSAD可以使孩子分心，也可以为患者和父母交流情感，将孩子的痛苦感降低了50％。

我的Special Aflac Duck在CES 2018的嗡嗡声中占据了主导地位，在5天内获得了25亿的印象，并在从国会山到硅谷的活动中产生了对鸭子的需求。

随着越来越多的消费者需求品牌代表着利润以外的东西，Aflac的承诺和周到的技术应用（以及吉祥物的使用）被认为是真实，创新和有意义的。公司表示，“这是一个很好的证明，企业可以充分利用品牌的面貌，并将其重塑为更大的目标”。

Aflac的首席执行官在2018年年度负责人CEO大奖中获得了《 CR杂志》的终身成就奖，这证明了Aflac长期回馈的承诺，这得益于他们对MSAD的新的创新承诺。

“我的特殊Aflac鸭”虽然不是一项广泛的消费者计划，但每年将直接覆盖16,000名儿童，他们的家庭和看护者。如果没有正式的营销计划，我们就超出了分销目标25％，需求继续增长。在亚特兰大的儿童医疗保健的可行性研究父母的76％表示，他们认为MSAD会的工作来分散孩子在医院，82％的人会推荐MSAD给他人。一位父母对这只鸭子说：“任何使我孩子的脸上露出微笑的东西，都会使我的脸上露出微笑。”

此外：

•自9月以来，已经分发了2,006多只鸭子，比第四季度1,500只的目标超出了25％。

•初步覆盖：37个州，70家医院；190家中有37％的COG医院。

•由于需求旺盛，Aflac订购了原定的10,000个订单中的10,000个，他们预计将在2019年底前捐赠。

•在CES上获得了三个“最佳展示奖”，其中包括“技术创造了更美好的世界”；最佳意外产品和Medgaget最佳医疗设备。

“这绝对是我职业生涯中最有意义的项目之一。这有点冒险：将您无法买到的一件东西带到世界上最大的消费类电子产品展览会上，人们一开始会挠头，直到看到结果。就个人而言，当人们认为它是玩具时，我们的关注使我震惊，但是当他们发现它的目的是什么时，我看到那些疲惫不堪的记者实际上看到了所有的哭泣。能够参与其中是一种荣幸，没有什么比看到一个孩子与自己的“我的特殊Aflac鸭子”互动更令人感动的了。” - 凯瑟琳·埃尔南德斯的刀片服务器，首席品牌及传讯主任，AFLAC